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Das Ende der Katalogwelt

Das klassische innerstädtische Kauf- bzw. Warenhaus ist ein Relikt aus anderen Zeiten. Die ersten dieser Einkaufstempel öffneten ihre Pforten Ende des 19. Jahrhunderts, ihre ganz große Zeit hatten sie während des Wirtschaftswunders nach dem Zweiten Weltkrieg. Mittlerweile ist diese vorbei, zumindest für jene, die noch der guten alten Katalogwelt nachhängen.

Am größten sind die Probleme derzeit in Deutschland. Bei Karstadt sollen 2.000 Arbeitsplätze gestrichen werden, Kaufhof bleibt das Dauersorgenkind der Metro AG. Traditionshäuser wie Gerngross und Herzmansky in Wien verwandelten sich in City-Einkaufszentren oder sind überhaupt Geschichte. Dabei geht es dem Einzelhandel gar nicht so schlecht.

Nicht nur Wirtschaftskrise verantwortlich

Laut Daten der EU-Statistikbehörde Eurostat von Anfang Juli stieg der Einzelhandelsumsatz in Deutschland (Nahrungs- und Genussmittel ausgenommen) im Mai um 2,5 und in Österreich um 2,6 Prozent. Der übliche Verdächtige, die Wirtschaftskrise, dürfte also nicht der Hauptschuldige an der Kaufhausmisere sein. Es liegt an der Strategie, zeigen sich Experten im Gespräch mit ORF.at überzeugt.

Abschnitt Gerngroß-Herzmansky-Stiftskirche vor der baulichen Neugestaltung des Kaufhauskomplexes im Jahr 1908

picturedesk.com/Österr. Nationalbibliothek/August Stauda

Die Traditionskaufhäuser Herzmansky und Gerngross in der Wiener Mariahilfer Straße wurden 1863 bzw. 1879 gegründet

Das klassische Konzept Kaufhaus sei „ein Auslaufmodell“, und das nicht erst seit gestern, so der Geschäftsführer des Consultingunternehmens RegioPlan, Wolfgang Richter gegenüber ORF.at. Es „fehlt an Inszenierung“, meint der Dramaturg und Marketingexperte Christian Mikunda. Bleibt die Frage, welche Zäsur die Unternehmen verschlafen haben. Für beide Experten war es der Schritt von Quantität zu Qualität.

Versunken in der „Gerümpeltotale“

In Deutschland habe das klassische Absatzmodell Warenhaus in der jüngeren Vergangenheit nach der Wiedervereinigung, und da vor allem in den neuen Bundesländern, durchaus noch eine zentrale Rolle gespielt. Da dort (zu DDR-Zeiten, Anm.) „die Handelsstruktur nicht entwickelt war“, konnten Kaufhausketten mit ihrem riesigen Angebot und dicken Katalogen diese Lücke schließen und hätten deshalb noch „ein paar gute Jahre“ gehabt, so Richter. Eigentlich sei die Vertriebsform „Alles unter einem Dach“ aber schon seit Mitte der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts überholt.

Die Frage, ob die Ketten, die derzeit mit Problemen kämpfen, in dieser alten Katalogwelt feststeckten, beantwortet Mikunda mit einem „klaren Ja“. Den meisten Häusern würde die Inszenierung fehlen, sagt er im Gespräch mit ORF.at. Die „Krankheit“ heiße „Gerümpeltotale“, so Mikunda unter Rekurs auf einen Begriff aus der Filmregie bzw. die kulturhistorische Entwicklung des Kaufhauses. Dessen Konzept habe seit jeher zwei „emotionale Kerne“ gehabt: auf der einen Seite die Vielfalt der Produkte, auf der anderen den repräsentativen Ort.

Vom „Ballsaal“ zur Wühlkiste

Die Kaufhäuser, die mit dem Aufstieg des Bürgertums im 19. Jahrhundert und schon früher entstanden waren, hätten der damaligen Kundschaft „visuelle Völlerei geboten“, alles gezeigt, „was man hat“. Dazu seien sie „wie Ballsäle“ inszeniert und „Orte der Schaulust“ gewesen. Diesem Glanz sei ein jähes Ende bereitet worden, als in nahezu jedem Kaufhaus eine „Armada von Schütten“ aufgetaucht und die Verkaufsflächen in der „Gerümpeltotale“, einer kompletten visuellen Überladung, „in der man alles sieht und nichts mehr findet“, versunken seien - das Kaufhaus als große Wühlkiste in Innenstadtlage.

„Und der Glory-Auftritt war gekillt“

Ein weiterer Grund sei gewesen, dass man Flair der Verkaufsfläche geopfert habe. Historische Treppen seien verschwunden, Atrien zugebaut worden, einzelne Etagen zugunsten der Corporate Identity optisch gleich gemacht worden. Der früherer „Glory-Auftritt war damit gekillt“, so Mikunda.

Das Kaufhaus sei damit nach und nach uninteressant geworden, Gewinner seien Flagship-Stores und Einkaufszentren gewesen, die den Konsumenten sehr viel mehr Abwechslung geboten hätten. Heute sei Einkaufen definitiv ein Freizeitvergnügen, so Mikunda, Warenhausbetreiber hätten den Übergang „von der Überfülle zum Freizeitspaß verschlafen“. Auch Richter betont, dass es Konsumenten heute viel stärker zu Spezialisten und Markenstores ziehe. „Der Allroundversorger am zentralen Ort ist längst tot.“

Von Graz bis Paris: Es funktioniert doch

Das bedeutet allerdings nicht, dass die Häuser mit ihren traditionsreichen Namen nicht doch überleben können. Will ein Kaufhaus das, müsse es eine besondere Kompetenz - etwa im Modebereich - hervorstreichen und dem Kunden „schon etwas Besonderes bieten“, so Richter. Positivbeispiele gebe es einige: Harrods und Selfridges in Großbritannien, die Galeries Lafayette in Paris, aber auch das Grazer Traditionsunternehmen Kastner & Öhler nach seinem radikalen Facelift in Strategie und Design, wie beide Experten hervorstreichen.

Innenansicht des Kaufhauses Harrods in London

Corbis/JAI/David Bank

Historisches Ambiente und klare Angebotslinie: die zentrale „Food Hall“ bei Harrods in London

Eine „Überlebensstrategie“ sei ein Umstieg auf das Modell „Shop-in-Shop“ oder Einkaufszentrum, im Idealfall mit populären Marken und „Ankermietern“ im Haus, so Richter. Dabei tauscht der Eigentümer seine Händlerrolle allerdings mit jener eines Immobilieninvestors. Er verdient nicht mehr an Handelsumsätzen, sondern an der Vermietung von Geschäftsflächen. Diese Konzepte könnten Handelsstandorte heute eher sichern, da „Filialisten ein viel klareres Image haben“ als „eine unprofilierte Ansammlung von Produkten“ unter einem Dach des klassischen Kauf- bzw. Warenhauses.

Attraktion und Dramaturgie

Für Mikunda lautet das Schlüsselrezept: zentrale Attraktion und eine Kombination von (idealerweise historischem) Flair, modernem Design und „Tricks in der Raumdramaturgie“. Durch die fühle sich der Kunde nicht nur wohl, er behalte auch den Überblick, anstatt in einem überfrachteten Sortiment den sprichwörtlichen Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu finden. Kaufhäuser brauchten einfach „Haltung“ und ein individuelles Flair, so Mikunda. Wenn das fehle, würden sie schlicht uninteressant. Auch wenn eine Generalüberholung des Unternehmenskonzepts schwerfällt - die Entscheidung zwischen Bügeleisen und Champagner ist unvermeidlich. Für große Namen und Tradition kann man sich auf Dauer nichts kaufen.

Georg Krammer, ORF.at

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