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Marketing ist alles

Der US-Getränkeriese Coca-Cola stellt erstmals die streng gehütete Geheimrezeptur für seine braune Brause aus - wenn’s wahr ist. Denn die Öffentlichkeit bekommt im „Gewölbe“ des Coca-Cola-Museums am Firmensitz in der US-Stadt Atlanta eigentlich nur die Metallbox zu sehen, in der das Rezept aufbewahrt wird.

Die Box lag seit 1925 in einem Banksafe in Atlanta und wurde PR-wirksam in das Museum überstellt. Nach Angaben des Unternehmens hat der Apotheker John S. Pemberton im Jahr 1886 das Coca-Cola-Rezept erfunden. Die Heimlichtuerei um die Zutaten gehört heute zum Marketingkonzept für den Softdrink. Konzernchef Muhtar Kent sprach von „einem besonderen Tag in der Geschichte von Coca-Cola“.

Rache an Bank?

Coca-Cola dementierte, dass man sich damit an der SunTrust-Bank rächen wolle, wo das Rezept 86 Jahre lang aufbewahrt wurde. Die Bank hatte lange Jahre bedeutsame Anteile an der Coca-Cola-Company gehalten, verkauft diese aber seit 2007 Stück für Stück. Die Bank hatte Coca-Cola beim Börsengang 1919 unterstützt und zu ihrer besten Zeit 48 Millionen Cola-Aktien besessen. Noch immer hält sie 30 Millionen Aktien, die sie in den nächsten sieben Jahren verkaufen will.

Nunmehr ruht das Rezept - angeblich - in einem anderthalb Meter hohen Safe im Museum, dem die Besucher nicht nahekommen dürfen. Auch ein Handscanner und ein Zahlen-Tastaturblock, der angeblich Zutritt zum Rezept gewähren soll, gehören zur Inszenierung des Geheimnisses. Ob es sich dabei um funktionsfähige Geräte oder nur um Attrappen handelt, wollte seitens des Museums niemand beantworten.

Sorgfältig geplante Selbstinszenierung

Imagepflege ist bei Coca-Cola alles. Die Beratungsfirma Interbrand hält das Unternehmen seit Jahren an der Spitze der einhundert wertvollsten Marken der Welt - 2010 lag der Markenwert des Getränkeriesen bei 70,45 Milliarden Dollar (54,54 Mrd. Euro). „Die Coca-Cola-Saga wurde über die Jahre ehrfürchtig bewahrt und genährt“, schreibt Mark Pendergrast in seinem Buch „For God, Country and Coca-Cola“, das der Geschichte des Erfolgsgetränks nachgeht.

Die offizielle Unternehmensversion verfügt laut Pendergrast über „alle Kennzeichen des klassischen amerikanischen Erfolgsmythos“. Der Brausepionier Pemberton werde dabei als armer, aber liebenswürdiger Südstaatenapotheker verklärt, der über ein wundersames neues Getränk stolperte - vom Tellerwäscher zum Millionär. Dabei sei Pemberton gar kein kauziger Kräuterdoktor gewesen, der in seinem Hinterhof durch Zufall eine magische Mixtur zusammengebraut habe, schreibt Pendergrast.

Kaum erfolgreicher Kokain-Drink

Coca-Cola sei ein typisches Produkt des „goldenen Zeitalters der Quacksalberei“ gegen Ende des 19. Jahrhunderts gewesen, als in den USA Pharmazeuten an vielen Straßenecken ihre Patentarzneimittel feilboten. Die Menschen in der sich rasant entwickelnden Industriegesellschaft hätten gerne zugegriffen - um Krankheiten günstig zu behandeln, aber durchaus auch, um mit einem Rausch dem Fabrikalltag zu entfliehen. In seiner Ursprungsversion, notiert Pendergrast, habe Coca-Cola einen „ausgeprägten Kokainkick“ gehabt.

Am 8. Mai 1886 soll Pemberton die Rezeptur entdeckt haben, den Namen Coca-Cola und den schwungvollen Schriftzug entwickelte aber sein Buchhalter Frank Robinson. Zunächst verschmähte die Kundschaft aber das Elixier, im ersten Jahr sollen im Schnitt nur neun Gläser pro Tag über die Ladentheke gegangen sein. Der Verkaufserfolg kam mit dem Unternehmer Asa Chandler, der 1888 die Rechte an der Mixtur erwarb.

„Unnachgiebige Werbung“

Chandler ließ das Arzneimittel als Erfrischungsgetränk in Massenproduktion abfüllen und rührte kräftig die Werbetrommel. Wenige Jahre später wurde Coca-Cola überall in den USA getrunken. In Europa wurde die Brause zuerst 1919 in Frankreich verkauft, 1929 kam sie auch nach Deutschland und Österreich. Heute ist Coca-Cola aus Getränkeregalen kaum wegzudenken, aller Kritik an der ungesunden Kalorienbombe zum Trotz. 2010 setzte das Unternehmen weltweit mehr als 35 Milliarden Dollar um und fuhr einen Gewinn von fast zwölf Milliarden Dollar ein.

Neben dem wirtschaftlichen Erfolg ist Coca-Cola aber vor allem ein kulturelles Phänomen. Überall auf der Welt sei das Getränk von einem einfachen Konsumgut zu einem „Objekt der Begierde“ geworden, schreibt Constance L. Hays in ihrem Buch „The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company“. „Unnachgiebige Werbung und cleveres Marketing“ hätten aus diesem kohlensäurehaltigen Durstlöscher ein Symbol des amerikanischen Lebensstils gemacht.

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